Le levier de la Restauration de la Marge

Mobilisant ses ressources, cette entreprise lance son plan de réduction des coûts : quels sont les véritables bénéfices attendus ? Les exemples sont malheureusement nombreux d'initiatives et de mobilisations présentant un retour sur investissement très faible ou conduisant à un appauvrissement durable de l'entreprise :

• Tel fournisseur baisse ses prix en prévision d’une réduction des coûts qu’il s’avère incapable de concrétiser. Un cas rare ?
• « Les concurrents vendent à un prix 30% inférieur au notre, il nous faut donc réduire nos coûts ! ». La véritable question ne serait-elle pas : quel est le vrai problème ?
• Sous la pression de son donneur d’ordre, tel sous-traitant travaille à amélioerer ses coût d'achats : il diminue donc également sa marge directe. Que pourra-t-il négocier avec un banquier qui constate une baisse conjointe du chiffre d’affaire et de la marge ?

• « Notre nouveau fournisseur en pays low cost n’est toujours pas au niveau ». Quels seront les conséquences pour son client ?
• « Nous allons devoir réduire les coûts » déclare cet autre entrepreneur, alors que se penchent toujours sur le plan précédent. Où sont passés les bénéfices de la démarche ?  Quelle sera la mobilisation de vos collaborateurs ?
• Sous quel délai visualiserez-vous l’impact qualité d'une solution mise en place pour réduire les coûts ?
• « Nous n’avons pas été capable de suivre le marché et de réduire nos coûts… Ainsi avons-nous pris la décision de supprimer cette ligne de produits. »

La démarche de réduction des coûts est souvent inévitable, mais de nombreux exemples en montrent les limites : difficultés opérationnelles, réactivité dans la mise en oeuvre, impact difficile à mesurer, démotivation du personnel... Trop souvent la réduction des coûts est considérée comme « La Solution » alors qu’elle n’est qu’une solution parmi tant d’autres.

Changeons notre regard et appelons notre démarche par son véritable objectif : celle de «Restaurer la marge»; une simple question de vocabulaire, maisc omparez dans la communication :

• « Nous allons devoir réduire nos coûts ! »
• « Nous allons devoir restaurer nos marges ! »

Pour les salariés, que veut dire « Réduire les coûts » ? Comment avoir l’adhésion de tous ? A contrario, la démarche de restauration de la marge implique implicitement la contribution de chacun.

Vous n’êtes pas convaincu ? Alors voici quelques cas réels :

1. Cette entreprise française de fabrication de produits grand public perd de l’argent. Ses volumes de production sont 6 fois plus faibles que le plus petit de ses concurrents directs (une entreprise chinoise) et vends ses produits à des prix 3 à 4 fois plus chers que ses concurrents les moins chers. On y chasse les coûts mais rien n’y fait. Et pourtant, elle devient en quelques mois l’entreprise la plus rentable sans aucun doute de son secteur et au passage à encore augmenter ses prix de vente. Ce cas est véridique : qu’a-t-il pu se passer ?
2. Telle activité d’un grand groupe est tout juste à l’équilibre. Le produit vendu est en fin de vie ; la direction parle d’arrêter cette activité. Après restructuration et changement de modèle, cette activité devient extrêmement rentable (et je n’ai pas souvenir que nous ayons parlé souvent de réduction des coûts).
3. Ce gros projet est déficitaire, la perte est annoncée s'élève à plus de 200KEuros. Le projet est finalement clôturé avec une perte encore supérieure de 50kEuros. Qu’est-ce qui a été fait au cours du projet ? Réponse : pas grand chose d’efficace ! «Il a été, en effet, hors de question de mettre le contrat en péril et nous étions déjà en retard...» Pourtant le modèle existe : la filiale allemande a entamé une démarche systématique de restauration de la marge des projets. Les projets perdant de l’argent y sont devenus beaucoup plus rares et les pertes prévisionnelles ne sont jamais atteintes (la filiale allemande a été très réceptive et réactive à nos méthodes et propositions).
4. « Notre urgence est d'assurer coûte que coûte à notre structure une charge de travail minimale » dit ce patron de PME. Les marges sont ainsi en ligne avec l’objectif : fortement négatives. Ce n’est évidemment pas la réduction des coûts qui a permis de revenir à une marge de 15%. A noter au passage qu'aucune démarche de réduction des coûts n’a d’ailleurs été lancée (cette fois à mon grand regret !).
5. Cette entreprise déficitaire dépasse tous les ans son budget de fonctionnement… malgré de très gros efforts de réduction des coûts. Une refonte complète du fonctionnement de l'engagement budgetaire aura permis dès la première année de générer des excédents d’exploitation.
6. « Mes acheteurs sont sensés travailler sur la réduction des coûts ». La direction financière demande un audit (que je m’empresse de faire !) : « Il ne sort rien ! Ils sont incompétents ». Résultats de l’audit : la productivité dégagée par les acheteurs est très largement supérieure aux attentes. Un cas que je rencontre très régulièrement. Mais où sont donc passés les exécdents de marge générés par les achats ?

La réduction des coûts reste très certainement le levier le plus important de la Restauration de la marge et la clé de voute de la capacité de l'entreprise à s'adapter à son marché.

Cependant le véritable défi de l’entreprise : c’est de vendre, de vendre mieux ! La démarche de Restauration de la marge est en définitivement en ligne avec cet objectif et avec le besoin d'une mobilisation rapide des équipes.

Rémi JANELLE - Auralor

27 Sept 2009

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